H διαφήμιση στο Google AdWords είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος διαφήμισης και προβολής για επιχειρήσεις κάθε μεγέθους. Όμως, αν δεν πραγματοποιηθεί μεθοδευμένα και στα πλαίσια μιας οργανωμένης digital marketing στρατηγικής, δεν αρκεί για να επιτύχετε ικανοποιητικά τους στόχους σας και να αποκτήσετε νέους πελάτες.
Είτε ο στόχος σας είναι οι online πωλήσεις μέσω του site σας, είτε είναι η προσέλκυση leads (υποψήφιων πελατών), είναι δεδομένο ότι η προβολή στο Google AdWords πρέπει να στοχεύει στο χαμηλότερο δυνατό κόστος για τη δημιουργία conversions από τις καμπάνιες σας. Αν η καμπάνια σας στο Google AdWords δεν σας έχει αποφέρει τα προσδοκώμενα αποτελέσματα, ήρθε η στιγμή να βρείτε τι μπορεί να έχει πάει στραβά.
Ακολουθούν οι 6 πιο συνηθισμένοι λόγοι για τους οποίους ένα πρόγραμμα Google AdWords μπορεί να έχει από μέτρια έως μηδαμινά αποτελέσματα, καθώς και οι αντίστοιχες λύσεις, για να βελτιστοποιήσετε τη δική σας καμπάνια.
1. Δεν έχετε επενδύσει στο Conversion Rate Optimization
Η διαδικασία της βελτιστοποίησης του ποσοστού μετατροπής των επισκεπτών του website σας σε πελάτες (Conversion Rate Optimization ή CRO) θα σας επιτρέψει να αυξήσετε σημαντικά την απόδοση (ROI) της επένδυσης που κάνετε σε AdWords διαφημίσεις. Ο στόχος μιας Conversion Rate Optimization στρατηγικής στις AdWords καμπάνιες είναι να καταφέρει να μειώσει ουσιαστικά το κόστος που απαιτείται για μια εταιρεία, ώστε να μετατρέψει τα clicks στις διαφημίσεις της σε πωλήσεις.
Αν π.χ απαιτούνται 100 clicks (με κόστος 10 ευρώ) ώστε να έρθει 1 πώληση μέσω Google AdWords, τότε το conversion rate (ποσοστό μετατροπής επισκεπτών σε πελάτες) είναι ίσο με 1%. Στόχος σας είναι μέσω του CRO να το βελτιώσετε, ώστε να αυξήσετε την απόδοση των ppc καμπανιών σας στο Google.
Για αποτελεσματικό Conversion Optimization θα πρέπει να εξετάσετε σχολαστικά το sales funnel σας και τις landing pages στις οποίες οδηγούνται οι επισκέπτες από τις Google Ads, ώστε να διαπιστώσετε ποια είναι τα σημεία ή οι σελίδες όπου οι επισκέπτες αυτοί εγκαταλείπουν το site σας. Αυτές, καθώς και αρκετές άλλες πιο σύνθετες πληροφορίες μπορείτε να τις λάβετε από το Google Analytics, το οποίο συνδυασμένο σωστά με το Google AdWords, σας δίνει μια πολύ λεπτομερή εικόνα της συμπεριφοράς των επισκεπτών του site σας.
Κάνοντας συνεχείς δοκιμές, αναλύσεις και ενδεχομένως προσθήκες στις landing σελίδες σας, στο sales funnel, αλλά και σε θέματα που αφορούν το UX, τη δομή και το design του site σας, μπορείτε να εντοπίσετε ποιες είναι οι αλλαγές που έχουν τα βέλτιστα αποτελέσματα για την εταιρεία και την ιστοσελίδα σας, ώστε προοδευτικά να βελτιώνετε την απόδοση του website σας.
2. Η Landing Page σας δεν είναι αποτελεσματική
Το πρώτο πράγμα που βλέπει ένας καταναλωτής, αφού κάνει κλικ στο ad σας, είναι η landing page σας. Επειδή η landing page είναι ίσως η μοναδική ευκαιρία που έχετε για να του τραβήξετε την προσοχή και να τον μετατρέψετε σε lead σας, πρέπει οπωσδήποτε να είναι σωστά σχεδιασμένη, λειτουργική και αποτελεσματική.
Επίσης, είναι σημαντικό να βεβαιωθείτε ότι δεν περιλαμβάνει άχρηστες πληροφορίες, οι οποίες είναι πιθανό να κουράσουν και να αποσυντονίσουν τον επισκέπτη. Αυτό που πρέπει να έχετε πάντα κατά νου όταν φτιάχνετε μια landing page είναι ότι ο επισκέπτης της θα καταλήξει σε αυτήν, ενώ ψάχνει να βρει λύση σε ένα πρόβλημά του. Άρα, μια αποτελεσματική landing page πρέπει πάντα να παρουσιάζει τους τρόπους με τους οποίους το προϊόν ή η υπηρεσία σας μπορούν να λύσουν το πρόβλημα του επισκέπτη, ώστε να πειστεί να συμπληρώσει τη φόρμα και να μετατραπεί με αυτό τον τρόπο από απλός επισκέπτης σε lead.
Αντίστοιχα, σε eshops, οι διαφημίσεις σας θα πρέπει να οδηγούν σε σχετικές σελίδες, όχι π.χ στην κεντρική σελίδα του eshop σας, ενώ ο επισκέπτης έχει πατήσει μια διαφήμιση που αφορά μια συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων του site σας. Σε αυτήν την περίπτωση, θα πρέπει να τον οδηγείτε μέσω της διαφήμισης στην κατηγορία που αντιστοιχεί στην αναζήτηση που έκανε.
3. Τα Keywords σας είναι πολύ γενικά
Η επιλογή των κατάλληλων λέξεων κλειδιά (keywords) κρύβει παγίδες, για μια AdWords καμπάνια. Θα πρέπει να επιλέξετε το κατάλληλο τύπο αντιστοίχισης (keyword match type), ώστε να έχετε τα βέλτιστα αποτελέσματα.
Υπάρχουν 3 βασικοί τύποι αντιστοίχισης για λέξεις κλειδιά: Ακριβής Αντιστοίχιση, Ευρεία Αντιστοίχιση, Αντιστοίχιση Φράσης.
Κάθε τύπος έχει τα θετικά και τα αρνητικά του και η επιλογή του κατάλληλου τύπου εξαρτάται από τους στόχους σας και το εύρος των υπηρεσιών ή προϊόντων που προσφέρετε στο site σας, αλλά και από τα αποτελέσματα που ήδη έχετε.
Αφενός, συχνά δεν συνίσταται να επικεντρωθείτε σε ένα μικρό τμήμα του κοινού σας, επιλέγοντας π.χ ακριβή αντιστοίχιση, γιατί θα καταλήξετε με μια καμπάνια που θα απευθύνεται σε μικρής εμβέλειας και χαμηλό όγκο αναζητήσεων. Αφετέρου, δεν είναι πάντα σοφό να επιλέξετε ευρεία αντιστοίχιση, γιατί τότε τα google ads σας θα εμφανίζονται σε ανθρώπους που ενδεχομένως αναζητούν λίγο ή αρκετά διαφορετικά πράγματα από αυτά που προσφέρετε στο site σας. Μια καλή γενικά λύση είναι να χρησιμοποιείτε τροποποιητές ευρείας αντιστοίχισης (keyword modifiers) στα keywords σας. Σε κάθε περίπτωση, δώστε βαρύτητα στην ανάλυση των keywords που σας φέρνουν conversions και διαμορφώστε αντίστοιχα τη στρατηγική σας.
4. Δίνετε περισσότερη σημασία στο CPC αντί του CPA
Το να μειώνετε το κόστος για κάθε κλικ που παίρνετε από τις διαφημίσεις σας στο AdWords είναι σημαντικό, αλλά το βασικό metric που πρέπει να λαμβάνετε υπόψη σας, ώστε να έχετε άποψη για το αν η στρατηγική προσφορά σας (Bidding Strategy) είναι η κατάλληλη, είναι το μέσο κόστος σας για να φέρετε ένα conversion στο site σας.
Υπάρχουν αμέτρητες περιπτώσεις καμπανιών που μειώνοντας το κόστος ανά κλικ στο AdWords, έχουν τελικά μεγαλύτερο κόστος ανά conversion ή πολύ χαμηλότερο όγκο conversions. Ο λόγος είναι ότι τα πιο αποδοτικά Keywords για την εταιρεία σας μπορεί να είναι λέξεις κλειδιά με μεγάλο ανταγωνισμό, στα οποία μπορεί να απαιτείται μεγαλύτερη προσφορά ανά κλικ. Επίσης, μπορεί να έχει μεγαλύτερο νόημα για την εταιρεία σας να βρίσκεται σε υψηλότερη θέση σε κάποιες λέξεις κλειδιά, ώστε να αυξηθεί ο όγκος των επισκέψεων και αντίστοιχα των πωλήσεων.
Η εστίαση σε λέξεις κλειδιά που έχουν υψηλό conversion rate μπορεί να μας βοηθήσει να έχουμε αυξημένη απόδοση από τις ppc καμπάνιες μας. Σε κάθε περίπτωση, η σωστή ανάλυση των αποτελεσμάτων του λογαριασμού σας, μπορεί να σας οδηγήσει σε ορθές αποφάσεις για το ποιο είναι το κατάλληλο κόστος ανά κλικ για κάθε keyword.
5. Τα Calls-to-Action (CTAs) δεν αποδίδουν
Από τότε που το call-to-action εμφανίστηκε ως έννοια και καθιερωμένη πρακτική, οι marketers ανά τον κόσμο έχουν αφιερώσει ώρες για να σχεδιάσουν το τέλειο κουμπί που να προτρέπει τους επισκέπτες να εκτελέσουν κάποια ενέργεια. Αν εσείς δε αφιερώνετε έστω λίγο χρόνο για να βελτιώσετε τα δικά σας CTA, τότε χάνετε το χρόνο σας. Ένα κακό call to action είναι σαν ψίθυρος σε έναν κόσμο με μεγάφωνα. Ένας ψίθυρος δεν είναι πολύ πιθανό να οδηγήσει το κοινό σας στην επιθυμητή για εσάς ενέργεια, έτσι δεν είναι;
Την απόδοση των CTAs μπορούμε να την μετράμε με διάφορους τρόπους και εργαλεία. Επιλέξτε το κατάλληλο για την δική σας εταιρεία και βελτιώστε τα αποτελέσματά σας.
6. Δεν γνωρίζετε ποιο είναι το κοινό σας
Το Google Adwords μας επιτρέπει να επιλέγουμε τα κοινά στα οποία θέλουμε να προβάλλουμε τις διαφημίσεις μας. Η σωστή στόχευση στο κατάλληλο για την εταιρεία σας κοινό είναι κρίσιμης σημασίας, ώστε να έχετε τα προσδοκώμενα αποτελέσματα.
Για παράδειγμα, αν πουλάτε ξυριστικές μηχανές για άνδρες, αλλά προβάλλετε τις διαφημίσεις σας σε όλους, χωρίς στόχευση, το πιο πιθανό είναι ότι δαπανάτε χρήματα άσκοπα, μιας και προβάλλετε τις διαφημίσεις σε γυναίκες, που πιθανότατα... δεν θα ενδιαφέρονται για ανδρικά προϊόντα.
Αντίστοιχα, αν πουλάτε γυναικείες τσάντες και αποφασίσετε να στοχεύετε σε ανδρικό κοινό για τις display διαφημίσεις σας, είναι μάλλον λάθος. Σε κάθε περίπτωση, είναι σημαντικό να ελέγχετε την απόδοση του κάθε κοινού στο οποίο στοχεύετε και να προβαίνετε στις κατάλληλες βελτιστοποιήσεις στην στρατηγική σας. Ταυτόχρονα, είναι σημαντικό το κοινό στο οποίο στοχεύετε να μην είναι πολύ περιορισμένο, ώστε να έχετε μία ικανή κρίσιμη μάζα στην οποία απευθύνεστε διαφημιστικά.
Γνωρίζοντας τους λόγους για τους οποίους δεν έχετε την απόδοση που θα θέλατε ή περιμένατε ότι θα έπρεπε να έχετε, μπορείτε να προβείτε στις κατάλληλες ενέργειες για να βελτιώσετε τα αποτελέσματά σας.
