Όσο κι αν ακούγεται περίεργο δεν σημαίνει ότι επειδή το εταιρικό website σας βγήκε στον αέρα είναι και έτοιμο για Α/Β testing! Ο λόγος είναι όχι 1 αλλά 7 και είναι όλοι πολύ σημαντικοί.
7 λόγοι που το εταιρικό website σας δεν είναι (ακόμα) έτοιμο για
Α/Β testing:
1. Μικρός αριθμός επισκεπτών
Δεν χωράει αμφιβολία πως το A/B testing αποτελεί μια αρκετά αποτελεσματική μεθοδολογία για να αυξήσετε τα conversion rates της επιχείρησής σας. Την ίδια στιγμή όμως, υπάρχει μια κατηγορία επιχειρήσεων η οποία δε θα έπρεπε να βιαστεί να ασχοληθεί με το A/B testing.
Ο λόγος είναι πολύ απλός. Τόσο οι μικρές επιχειρήσεις που προσπαθούν να αναπτυχθούν όσο και οι start-ups και τα e-commerce sites που βρίσκονται στα πρώτα επιχειρηματικά βήματά τους, δεν έχουν ακόμα την απαραίτητη επισκεψιμότητα και δραστηριότητα που χρειάζεται για να πραγματοποιηθεί ένα A/B test.
2. Έλλειψη περιεχομένου
Υπάρχουν αρκετά websites τα οποία έχουν μεταφέρει την πληροφορία της επιχείρησής τους από το έντυπο στην οθόνη με αποτέλεσμα να έχουν μηδενικά conversion points- μέρη στα οποία ο επισκέπτης μπορεί να κάνει convert. Αν το site σας μόλις έχει βγει στον αέρα και υποστηρίζεται από μια απλή φόρμα επικοινωνίας, τότε είναι πολύ νωρίς για να ασχοληθείτε με το A/B testing.
Ακόμα όμως και αν η επισκεψιμότητα του site είναι αρκετή για να «τρέξει» κανείς ένα αντίστοιχο test, θα χρειαστούν πολύ περισσότερες βελτιώσεις από έναν απλό ανασχεδιασμό της φόρμας επικοινωνίας για να δείτε αποτέλεσμα.
Εναλλακτικά, θα σας πρότεινα να αξιοποιήσετε το χρόνο σας στα analytics, όπου μπορείτε να ορίσετε τους στόχους (goals), να τρέξετε marketing καμπάνιες και να εξελίξετε το ίδιο το περιεχόμενο του site. Έτσι, το A/B test που θα ακολουθήσει θα σας δώσει περισσότερα πολύτιμα στοιχεία και αποτελέσματα.
3. Εστιάζετε σε λάθος σημείο
Έχετε υπόψη ποια είναι τα σημεία τριβής, διαρροής και «κολλήματος» του funnel σας; Αναφέρομαι στα σημεία στα οποία μπορεί να χάσετε ή να κερδίσετε τους εν δυνάμει πελάτες σας.
Πριν ξεκινήσετε να τρέξετε το οποιοδήποτε test, πρέπει πρώτα να κατανοήσετε ποια σημεία του site σας είναι σημαντικά αλλά και γιατί αυτά είναι περισσότερο σημαντικά από κάποια άλλα.
Να σας δώσω ένα απλό παράδειγμα. Έστω ότι έχετε μια εταιρεία marketing και θέλετε να φέρετε όσο το δυνατόν περισσότερους επισκέπτες στη σελίδα εκδήλωσης ενδιαφέροντος για μια μελλοντική συνεργασία. Αποφασίζετε να επενδύσετε χρόνο και χρήματα προσπαθώντας να βελτιστοποιήσετε τη συγκεκριμένη σελίδα κάνοντας τροποποιήσεις και μικρο-αλλαγές. Μετά από εκτενή testings βλέπετε ότι οι αλλαγές που κάνατε επηρέασαν ελάχιστα τα conversions.
Αυτό συμβαίνει γιατί θα έπρεπε να εντοπίσετε λάθη όχι στην ίδια τη σελίδα αλλά στη διαδρομή που ακολουθεί ένας επισκέπτης για να καταλήξει σε αυτή τη φόρμα. Ίσως το περιεχόμενο των σελίδων που προηγήθηκαν να χρειάζεται βελτίωση. Ή ίσως η αναζήτηση που έκαναν οι επισκέπτες σας δεν προσέφερε περιεχόμενο που ζητούσαν.
4. Αντιγράφετε τον ανταγωνιστή σας
Αν έχετε υποκύψει στον πειρασμό να «πατήσετε» σχεδιαστικά και δομικά σε site του ανταγωνισμού, πρέπει να γνωρίζετε ότι όσα test τρέξετε στη συνέχεια δε θα σας ανταμείψουν με ουσιαστικά στοιχεία και αποτελέσματα. Σκεφτείτε πόσο απλή θα ήταν η λύση αν για παράδειγμα όλα τα e-commerce sites ακολουθούσαν τη δομή και τη λειτουργία του Amazon.
Στην πραγματικότητα όμως, αυτό που ισχύει είναι ότι όλα τα websites συνδέονται άμεσα με το κοινό στο οποίο στοχεύουν καθώς και με το προϊόν που προωθούν. Μεγάλα brands όπως η Bang & Olufsen και η Sony που ανήκουν στον ίδιο επιχειρηματικό χώρο, απευθύνονται σε εντελώς διαφορετικό target group και πουλούν διαφορετικά προϊόντα.
Ακόμα λοιπόν και όταν αναφερόμαστε σε όμοιες εταιρείες, εξακολουθούν να υπάρχουν σαφείς διαφοροποιήσεις στον τρόπο που θα προσεγγίσουν τους πελάτες τους, στα μέσα με τα οποία θα επικοινωνήσουν μαζί τους ή στο πως θα τους κατευθύνουν στο site τους.
Προτεραιότητα λοιπόν έχει για εσάς αρχικά να κατανοήσετε πώς σχεδιάζεται ένα website, να θέσετε μέσα από τη διαδικασία αυτή τους επιχειρηματικούς προβληματισμούς σας και τέλος να επικοινωνήσετε αποτελεσματικά με το κοινό σας.
5. Δεν έχετε δεδομένα
Ό,τι μαθαίνει κανείς καλό είναι και αυτό ισχύει φυσικά και στην περίπτωση των analytics και συγκεκριμένα των Google Analytics. Αν όμως οι γνώσεις σας περιορίζονται στον έλεγχο του αριθμού της επισκεψιμότητας, στην ανάγνωση των referral sources, στο χρόνο αναμονής των επισκεπτών και στα bounce rates, τότε δεν έχετε αγγίξει παρά μόνο επιδερμικά τη διαδικασία του SEO.
Προκειμένου να αναγνωρίσετε και να εντοπίσετε πιθανά σημεία στο site σας τα οποία χρειάζονται βελτίωση, πρέπει προηγουμένως να προσεγγίσετε τα testings και τα analytics με ένα συγκεκριμένο πρόβλημα.
Αν εστιάσετε περισσότερο στα analytics θα μπορέσετε να δείτε πώς αποδίδουν συγκεκριμένα τμήματα του site ή τι συμβαίνει με το περιεχόμενο και αν οι επισκέπτες σας διατηρούν το ενδιαφέρον τους προς αυτό. Επίσης θα μπορέσετε να διαπιστώσετε ποιες είναι οι διαδρομές που ακολουθούν ανάμεσα στις διαφορετικές σελίδες και σε ποια σημεία παρουσιάζει διαρροές το sales funnel σας.
Τα στοιχεία που θα συλλέξετε από όλη αυτήν την καταγραφή δε θα σας απαντήσουν στο πώς θα διορθώσετε πιθανά λάθη. Eίναι όμως μια καλή αρχή και έτσι θα μπορέσετε να συλλέξετε ενδιαφέρουσες πληροφορίες.
6. Το site σας έχει λειτουργικά θέματα
Πόσο συχνά ελέγχετε το site σας σε browsers πέρα από αυτόν που χρησιμοποιείτε τακτικά; Για παράδειγμα, έχετε δοκιμάσει να πλοηγηθείτε σε όλο το περιεχόμενο του website σας από μια mobile συσκευή; Έχετε πραγματοποιήσει εκτενές usability test σε διαφορετικούς browsers και συσκευές;
Με λίγα λόγια, αν δεν έχετε εξασφαλίσει την άρτια λειτουργία του site σας από πλευράς usability, τότε δεν έχετε κανένα λόγο να σκέφτεστε τo A/B testing.
Μικρά τεχνικά προβλήματα ή αργές ταχύτητες στο χρόνο φόρτωσης ενός website είναι ικανά να επηρεάσουν και να ρίξουν τα conversion rates ακόμα και κατά 7%. Αυτό θα σας δυσκολέψει στη συλλογή αξιόπιστων αποτελεσμάτων μιας και το κοινό σας είναι πιθανό να εγκαταλείψει την προσπάθειά του και να μη φτάσει ποτέ στο επιθυμητό conversion point.
7. Δεν γνωρίζετε το κοινό σας
Ο εντοπισμός του κοινού στο οποίο απευθύνεστε (Buyer Personas) πρέπει να είναι στις προτεραιότητές σας πριν συνεχίσετε στην οποιαδήποτε marketing στρατηγική. Αν μάλιστα στοχεύετε να προσελκύσετε ένα μεγάλο σε αριθμό κοινό με content marketing και paid advertising, τότε επιβάλλεται να έχετε προηγουμένως κάνει κάποια μελέτη γύρω από το κοινό αυτό.
Μελετώντας και καταγράφοντας πληροφορίες γύρω από τους ανθρώπους με τους οποίους θέλετε να επικοινωνήσετε μέσω των ενεργειών σας, συλλέγετε χρήσιμα δεδομένα που έχουν να κάνουν με την ηλικία τους, τις συνήθειές τους, τα ενδιαφέροντά τους και με βάση αυτά δημιουργείτε περιεχόμενο που θα τραβήξει την προσοχή τους.
Σε κάθε άλλη περίπτωση, οποιαδήποτε προσπάθεια και εναλλαγή στο περιεχόμενο του website θα είναι ένας άσκοπος πειραματισμός που θα στηρίζεται σε υποθέσεις και όχι σε στοιχεία.
Τώρα που μάθατε τι πρέπει να κάνετε ώστε να προετοιμάσετε το website σας για Α/Β testing δεν μένει παρά να προβείτε στις παραπάνω ενέργειες. Σε κάθε περίπτωση, οι συνάδελφοί μου και εγώ βρισκόμαστε στη διάθεσή σας προκειμένου να απαντήσουμε σε τυχόν ερωτήματά σας και να σας βοηθήσουμε να μετατρέψετε το website σας σε ένα αποτελεσματικό εργαλείο conversions.
