Έχετε κάνει όλες τις απαραίτητες ενέργειες για ν' αποκτήσετε ένα σημαντικό αριθμό ποιοτικών leads και τώρα ήρθε η στιγμή να τα γαλουχήσετε και να τα οδηγήσετε στο να μετατραπούν σε πελάτες σας. Αν είστε σε αυτό το στάδιο, τότε το A/B testing είναι ο σύμμαχός σας για να δείτε αποτελέσματα!
Όπως έχουμε αναφέρει και στο παρελθόν, το να ακολουθείτε μια καθορισμένη διαδικασία lead nurturing, όχι μόνο αυτοματοποιεί τη δημιουργία και τον εντοπισμό των leads που είναι έτοιμα να αγοράσουν, αλλά βοηθάει σημαντικά στην ενημέρωση και εκπαίδευση των prospects σας, διευκολύνοντας τη δουλειά της ομάδας πωλήσεων της εταιρείας σας.
Η γαλούχηση των leads ή lead nurturing μπορεί να σας φαίνεται μια απλή διαδικασία, αλλά η επιτυχία της κρίνεται από το πόσο συχνά εξετάζετε τα αποτελέσματά της, ώστε να προχωρήσετε σε απαραίτητες αλλαγές και βελτιώσεις.
Υποθέτουμε ότι στέλνετε συχνά emails στα leads σας για να τους δώσετε περισσότερες πληροφορίες για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας και πού αυτά μπορούν να τους φανούν χρήσιμα ή να καλύψουν κάποια ανάγκη τους. Συνεπώς, έχετε στη διάθεσή σας έναν όγκο δεδομένων που σας είναι απαραίτητα για να ξεκινήσετε να πραγματοποιείτε A/B tests.
Σε γενικές γραμμές, το A/B testing είναι η διαδικασία κατά την οποία συγκρίνουμε δύο ή περισσότερες εκδοχές από οποιαδήποτε ενέργεια (π.χ. ένα newsletter ή μια landing page) και κρίνουμε ποια είναι η πιο αποτελεσματική.
Το A/B testing είναι πολύ σημαντικό για την επιτυχία των marketing ενεργειών, γι' αυτό και υπάρχει ως feature στις περισσότερες πλατφόρμες marketing automation. Όμως, για να γίνει σωστά και να σας δώσει πολύτιμες πληροφορίες για το lead nurturing, θα πρέπει πριν το testing να έχουν προηγηθεί κατά σειρά η μέτρηση (measuring) και η ανάλυση (analysis) των δεδομένων που έχετε ήδη στα χέρια σας.
Ας πάρουμε τα πράγματα με τη σειρά τους!
Βήμα 1ο: Μετρήστε!
Για να αξιολογήσετε την αποτελεσματικότητα της lead nurturing στρατηγική σας και να θέσετε νέους στόχους, θα πρέπει εξετάσετε τις προηγούμενες lead nurturing καμπάνιες σας και να αξιολογήσετε ποιες οδήγησαν στα παρακάτω αποτελέσματα:
- Υψηλά conversion rates από lead σε πελάτη
- Μικρότερο κύκλο πώλησης
- Καλύτερες πωλήσεις από άποψη τζίρου
Ένα εργαλείο marketing automation σας παρέχει όλη την πληροφορία διαχείρισης του lead nurturing, από την αρχική επίσκεψη ενός απλού χρήστη στο website σας, την μετατροπή του σε lead μέχρι και το κλείσιμο της τελικής πώλησης και σας δίνει αξιόπιστα metrics σε κάθε επιμέρους στάδιο.
Δύο metrics που είναι ενδεικτικά της επιτυχίας μιας lead nurturing καμπάνιας είναι:
- Το burnout rate, δηλαδή το πόσο συχνά ένα lead δεν πραγματοποιεί καμία ενέργεια στα πλαίσια της καμπάνιας σας, π.χ. δεν κάνει κλικ σε κανένα CTA ή δεν συμπληρώνει μια φόρμα εκδήλωσης ενδιαφέροντος.
- Τα click, open, bounce και unsubscribe metrics για τα email που έχετε στείλει κατά τη διάρκεια της καμπάνιας.
Αν η διαδικασία παρακολούθησης των metrics σας φαίνεται πολύπλοκη, μπορείτε να δημιουργήσετε ένα αρχείο excel με όλες τις καμπάνιες και τα επιμέρους metrics τους και να το συμπληρώνετε ανά τακτά χρονικά διαστήματα.
Βήμα 2ο: Αναλύστε!
Στο σημείο αυτό έχετε σχηματίσει μια εικόνα για την απόδοση των προηγούμενων ενεργειών σας και είστε σε θέση να αποφασίσετε ποια είναι τα σημεία που πρέπει να επιστήσετε την προσοχή σας και να στήσετε τα tests σας.
Αν, για παράδειγμα, παρατηρήσατε ότι μεσολαβεί πολύς χρόνος από τη συμπλήρωση μιας φόρμας για την απόκτηση ενός eBook μέχρι την εκδήλωση ενδιαφέροντος για συνεργασία, τότε θα πρέπει να δημιουργήσετε μια lead nurturing καμπάνια που θα απευθύνεται στα leads που συμπεριφέρονται κατ' αυτόν τον τρόπο.
Είναι πολύ πιθανό να έχετε επίσης παρατηρήσει ότι ένα lead nurturing email έχει πολύ χαμηλότερο click-through rate σε σχέση με τα υπόλοιπα. Έτσι, ξέρετε ότι πρέπει να επικεντρώσετε τα tests στο να βελτιώσετε το συγκεκριμένο email.
Όπου κι αν εντοπίσετε προβλήματα κατά τη διάρκεια της ανάλυσης, θα πρέπει να σχηματίσετε υποθέσεις για τις πιθανές αιτίες και τους τρόπους επίλυσης των προβλημάτων αυτών. Ακόμα κι αν οι αρχικές σας υποθέσεις αποδειχτούν λανθασμένες, όσο περνάει ο καιρός και αποκτάτε ακόμα περισσότερες πληροφορίες, θα βελτιώνονται και οι υποθέσεις σας.
Και πάλι σας προτείνουμε να καταγράφετε τις υποθέσεις αυτές σε ένα αρχείο excel, το οποίο να εμπλουτίζετε και να παρακολουθείτε σε σταθερή βάση.
Βήμα 3ο: Τεστάρετε!
Ήρθε η στιγμή να περάσετε στο A/B testing! Αφού έχετε αναγνωρίσει τις προβληματικές περιοχές κι έχετε σχηματίσει τις υποθέσεις σας, είστε έτοιμοι να πραγματοποιήσετε αποτελεσματικά A/B tests για τις διάφορες lead nurturing καμπάνιες σας.
Στο ξεκίνημά σας θα χρειαστείτε ένα αρχείο excel, όπου θα καταγράψετε και θα προτεραιοποιήσετε όλα τα tests που έχετε σκοπό να πραγματοποιήσετε. Η προτεραιοποίηση είναι πολύ σημαντική, καθώς θα πρέπει να μην παρασυρθείτε από τις άπειρες δυνατότητες για A/B testing και να επικεντρώσετε τα tests στις περιοχές που είναι σημαντικές για την εκπλήρωση των δικών σας εταιρικών στόχων.
Το αρχείο αυτό θα πρέπει οπωσδήποτε να έχει τις εξής τέσσερις στήλες:
- Αλλαγές (π.χ. αλλαγή φωτογραφίας ή αλλαγή χρώματος στο CTA)
- Γιατί τις πραγματοποιείτε;
- Αναμενόμενα αποτελέσματα στα βασικά KPIs (π.χ. αύξηση 10% στο CTR)
- Πραγματικά αποτελέσματα
Η καταγραφή όλων των A/B tests στο συγκεκριμένο αρχείο σάς βοηθάει στο να πραγματοποιήσετε νέα tests με μια ορισμένη συχνότητα. Ακόμα, καθώς έχετε όλα τα δεδομένα συγκεντρωμένα σε ένα σημείο, μπορείτε να βελτιώσετε τις μελλοντικές προβλέψεις και να δείτε ανά πάσα στιγμή πόση πρόοδος έχει σημειωθεί σε κάθε περιοχή που σας ενδιαφέρει.
Test, test test!
Αφού φτάσατε μέχρι το τέλος αυτού του άρθρου, είμαι σίγουρος ότι μπορείτε πια να ξεκινήσετε το A/B testing που θα σας βοηθήσει να δείτε καλύτερα αποτέλεσματα στις lead nurturing καμπάνιες σας.
Και να θυμάστε: ενώ τα πρώτα tests πιθανότατα θα αποτύχουν, η γνώση που θα αποκτήσετε και θα καταγράψετε στο αρχείο θα σας κάνει πιο σίγουρους στα επόμενά βήματα των lead nurturing ενεργειών σας.
