Η απόκτηση νέων leads και η αύξηση των conversions είναι από αυτά τα πράγματα που δεν θέλουν κόπο αλλά τρόπο. Και ο τρόπος είναι ένας, αποτελεσματικά Calls to Action για κάθε στάδιο του Sales Funnel.
Όταν πρόκειται για τη βελτιστοποίηση ενός call to action για περισσότερα conversions, συχνά πολλοί μένουν στα προφανή: την αλλαγή χρώματος, διάστασης, τοποθεσίας και κειμένου. Η ουσία όμως βρίσκεται στο κατά πόσο το κάθε ένα call to action που δημιουργείτε απευθύνεται στο ιδανικό κοινό και σχετίζεται με το στάδιο στο οποίο βρίσκεται μέσα στο sales funnel.
Δεν θα σας κουράσω αναλύοντάς σας τη σημασία του sales funnel, άλλωστε τα έχουμε ξαναπεί, θα μείνω όμως στο πόσο σημαντικό είναι να σχετίζεται το κάθε call to action με το αντίστοιχο περιεχόμενο το οποίο απευθύνεται σε συγκεκριμένο στάδιο του sales funnel. Γιατί πολύ απλά όταν η προτροπή για κάποια ενέργεια δεν σχετίζεται με την «πρόθεση» που έχει το κοινό σας τη δεδομένη στιγμή, το μόνο που θα κερδίσετε είναι μια μαζική πτώση των conversions σας.
Ξεκινώντας από τα βασικά, θα πρέπει να έχετε πάντα στο μυαλό σας ότι το call to action είναι μια προτροπή για ενέργεια και άρα θα πρέπει να προτρέπει τον επισκέπτη να πραγματοποιήσει την επιθυμητή ενέργεια.
Είτε πρόκειται για το κατέβασμα ενός eBook είτε για την εγγραφή σε κάποιο σεμινάριο, ένα call to action θα πρέπει να υπογραμμίζει την «αξία» του offer που προσφέρετε προκειμένου να τραβήξει την προσοχή. Σε κάθε περίπτωση, πολύ σημαντικό ρόλο παίζει και το μέρος στο οποίο έχετε επιλέξει να τοποθετήσετε το εκάστοτε call to action, όπως επίσης και το κατά πόσο αποδυναμώνεται από άλλα calls to action που βρίσκονται τριγύρω.
Αντί λοιπόν να τοποθετήσετε ένα κουμπί που να λέει «Εγγραφή» μπορείτε να το διανθίσετε λέγοντας «Κάντε εγγραφή και κερδίστε 25%»! Παραδεχτείτε το και εσείς θα το πατούσατε.
Όταν πρόκειται για conversions ακόμα και η παραμικρή λεπτομέρεια μπορεί να κάνει τη διαφορά, γι’ αυτό είναι καλό να μην επαναπαύεστε και να κάνετε συνεχώς δοκιμές, προκειμένου να βελτιστοποιείτε τα calls to action σας.
Παρ’ όλα αυτά, υπάρχουν κάποια βασικά χαρακτηριστικά που αφορούν όλα τα calls to action, για κάθε στάδιο του funnel, τα οποία αναφέρονται επιγραμματικά παρακάτω:
O σχεδιασμός: Ένα call to action πρέπει να τραβήξει αρχικά την προσοχή. Ξεχάστε τα style guides και δημιουργήστε ένα κουμπί που να ξεπροβάλλει μέσα από το περιεχόμενο που έχετε δημιουργήσει.
Το κείμενο: Θα πρέπει να είναι προτρεπτικό και να απευθύνεται σε όλους και στον κάθε ένα ξεχωριστά. Πώς; Χρησιμοποιώντας προτρεπτικά ρήματα και λέξεις αλλά και προσωποποιώντας το περιεχόμενο (π.χ. «δικό σου», «εσύ» κλπ.)
Η αξία: Θα πρέπει το κοινό να γνωρίζει τι ακριβώς θα λάβει όταν πατήσει το κουμπί. Τα calls to action πρέπει να είναι δημιουργικά αλλά ταυτόχρονα και επεξηγηματικά.
Για περισσότερα tips και best practices, μπορείτε να διαβάσετε τις 4 εντολές για αποτελεσματικά Calls to Action στη δημιουργία ιστοσελίδας ή eshop, αλλά και τα παραδείγματα και ορθές πρακτικές Calls to Action για εγγυημένα αποτελέσματα.
Αυτό που πρέπει να θυμάστε είναι ότι το CTA βασίζεται σε δύο έννοιες: την αξία ενός offer και τη σχετικότητα με το στάδιο στο οποίο βρίσκεται στο sales funnel. Το κείμενο του CTA υπογραμμίζει τις δύο αυτές έννοιες και η σωστή τοποθέτησή του ευνοεί την έννοια της σχετικότητας.
Για παράδειγμα, σε ένα blog post που στοχεύει στο awareness η τοποθέτηση ενός CTA για δωρεάν δοκιμή ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας δεν θα είχε τα ίδια αποτελέσματα με ένα CTA για το κατέβασμα ενός εκπαιδευτικού eBook, πολύ απλά γιατίτο κοινό στο οποίο απευθύνεται το άρθρο δεν είναι ακόμα έτοιμο να πραγματοποιήσει τη συγκεκριμένη ενέργεια.
Προκειμένου να κατανοήσετε τα στάδια του funnel και το είδος του περιεχομένου που απαιτούν μπορείτε να απευθυνθείτε στον παρακάτω πίνακα:
Το πρώτο στάδιο του funnel είναι το “awareness”, δηλαδή το στάδιο στο οποίο ο καταναλωτής συνειδητοποιεί ότι έχει μια ανάγκη την οποία πρέπει να καλύψει. Σε αυτό το σημείο, δεν πρέπει να τον «τρομάξετε» προσπαθώντας να του πουλήσετε προϊόντα ή υπηρεσίες, αλλά να τον εκπαιδεύσετε γύρω από τις πιθανές λύσεις. Με λίγα λόγια, πρέπει να δημιουργήσετε περιεχόμενο που να απαντά στα ερωτήματά του όπως eBooks, whitepapers και infographics. Αυτού του είδους το περιεχόμενο μπορεί να φέρει 3 φορές περισσότερα leads από τις παραδοσιακές μεθόδους marketing, ενώ οι ενέργειες που απαιτούνται έχουν αρκετά μικρότερο κόστος.
Εδώ, τα calls to action σας θα πρέπει να προωθούν το engagement (π.χ. «Μοιράσου το άρθρο») ή να συλλέγουν στοιχεία (π.χ. «Κατέβασε το eBook δωρεάν»). Ο βασικός στόχος αυτού του CTA είναι να οδηγήσει σε εκπαιδευτικό περιεχόμενο και να ενισχύσει το engagement προκειμένου να προχωρήσει τους επισκέπτες στη μέση του funnel.
Το επόμενο στάδιο είναι το στάδιο της μελέτης και αξιολόγησης. Σε αυτό το σημείο το κοινό αναγνωρίζει το expertise και τις γνώσεις σας γύρω από τον τομέα που δραστηριοποιήστε και είναι πλέον έτοιμο να δεχθεί τις λύσεις που μπορείτε να του προσφέρετε. Εσείς θα πρέπει να συνεχίσετε να δημιουργείτε εκπαιδευτικό περιεχόμενο μόνο που τώρα μπορείτε να αρχίσετε να εντάσσετε σε αυτό και τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας ως ιδανικές επιλογές.
Τα CTAs που χρησιμοποιείτε θα πρέπει να είναι σχετικά, να προβάλλουν το expertise σας αλλά και την αξία (value) που μπορείτε να προσφέρετε.
To τρίτο στάδιο του funnel κρύβει μια μεγάλη παγίδα! Δεν σημαίνει ότι επειδή οι επισκέπτες έφτασαν ως εδώ, αυτόματα θα γίνουν και πελάτες σας. Θα πρέπει να συνεχίσετε την προσπάθεια και το ποιοτικό περιεχόμενο, αυτή τη φορά σε μορφή δωρεάν δοκιμών, case studies κλπ., προκειμένου να επιλέξουν εσάς από τον ανταγωνισμό.
Σε αυτήν την περίπτωση, τα CTAs θα πρέπει να είναι εξατομικευμένα και να σχετίζονται με την πρόθεση του καταναλωτή.
Ένα αποτελεσματικό CTA δεν απαιτεί απλώς ένα καλό design και ένα «πιασάρικο» κείμενο. Έχει να κάνει με τη συσχέτιση του εκάστοτε offer και CTA με το sales funnel προκειμένου να βεβαιωθείτε ότι η ενέργεια που θέλετε να πραγματοποιήσει ο εκάστοτε επισκέψεις είναι μέσα στις προθέσεις του!
Τέλος, ακόμα κι όταν μετατρέψετε κάποιον επισκέπτη σε πελάτη θα πρέπει πάλι να δημιουργήσετε αποτελεσματικά calls to action τα οποία θα τον μεταφέρουν από το τελευταίο στάδιο του funnel στο μεσαίο ώστε να επαναληφθεί η διαδικασία. Έτσι θα μπορέσετε να χτίσετε μια σχέση εμπιστοσύνης με τους πελάτες σας και με τη χρήση κατάλληλων CTAs να τους εμπνεύσετε να γίνουν πρεσβευτές του brand σας.